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Influencer es un término que se emplea cada vez con más frecuencia en los medios de comunicación. Se llama influencer a una personalidad pública que se ha hecho famosa a través de Internet y que encuentra en el ámbito digital su principal ámbito de influencia.
Los influencers suelen tener miles o millones de seguidores en las redes sociales, por lo que un influencer es capaz de viralizar contenidos, es decir, multiplicar la difusión y la propagación de videos, imágenes, etc. Además, puede incidir en las decisiones de consumo de sus admiradores, marcando tendencia. Por eso suelen ser figuras que contratan las empresas y las marcas para el desarrollo de campañas publicitarias ya que su fama garantiza la llegada de los anuncios a una gran cantidad de personas.
La industria de la publicidad utiliza a su favor la globalización traída por la comunicación digital y las empresas ven disparadas sus ventas si el producto en cuestión lo publicita la figura del influencer a través de redes sociales de difusión masiva e instantánea como Twitter, Instagram, Facebook, etc.
En el momento actual los influencers son uno de los medios de difusión publicitaria clave y, aunque estas relaciones comerciales a priori son totalmente lícitas, en muchas ocasiones no sabemos distinguir entre una publicidad pagada o una mera recomendación. Por esta razón, el Código trata de garantizar el cumplimiento de uno de los principios básicos de la publicidad lícita como es el principio de autenticidad o identificación del carácter publicitario, por el que debe desvelarse ante los destinatarios cuándo nos hallamos ante una comunicación, publicación o post con fines promocionales.
En principio, el Código sólo se aplicará a los contenidos de carácter publicitario, entendiéndose por contenido publicitario aquellos que reúnan los siguientes requisitos:
En lo relacionado a la contraprestación, es indiferente el modo siempre que quede claro que tras publicitar un bien o un servicio la persona del influencer ha recibido una contraprestación a cambio: productos gratis, cheques regalo, etc.
Para determinar la naturaleza o no de carácter publicitario se atenderá a la perspectiva de un consumidor medio, que de acuerdo con el código es aquel consumidor activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos e intereses.
Quedan excluídos los contenidos que tengan naturaleza puramente editorial o aquellos que sean divulgados por los influencers de manera voluntaria y por su propia iniciativa.
El código se aplicará a aquellas empresas e influencers que se hayan adherido a la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) o sean miembros de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), no obstante se podrá supervisar la actividad de empresas o influencers no adheridos.
No toda la publicidad ha de venir acompañada de una identificación, el Código sólo exige una serie de etiquetas para los casos en los que la publicidad no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido.
En ese sentido, será necesario usar de forma clara indicaciones como: “publicidad”, “regalo de [marca]”, “patrocinado por” o “gracias a la [marca]”. Esta mención debe hacerse de forma clara y que no quede diluida entre otras menciones.
La aplicación del Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad se encomendará al Jurado de Publicidad, perteneciente al organismo español AUTOCONTROL, quien monitorizará el grado de cumplimiento de las empresas o influencers adheridos.
AUTOCONTROL podrá supervisar la actividad de las empresas no adheridas y que no cumplan sus normas y, aunque no podrá sancionarlas y estas empresas no tienen la obligación de acatar dichas normas, AUTOCONTROL tiene reservado el derecho a emitir dictámenes sobre el incumplimiento del código deontológico y poner en evidencia a las empresas infractoras.
En caso de que una empresa adherida quiera contratar a un influencer para hacer publicidad de sus productos deberá comunicarle la existencia de estas normas, así como la obligación de cumplirlas, por tanto, estas normas deontológicas pasan a entrar a la relación contractual y, por ende, el incumplimiento de alguna de las partes puede exigirse en vía judicial y habrá una sanción.
Por otra parte las empresas e influencers adheridos, podrán denunciar la infracción de la normativa a las Administraciones Públicas.
Si eres anunciante o influencer dispones hasta el 1 de enero de 2021 para adaptarte a esta nueva regulación. Si necesitas ayuda, no dudes en contactar con nuestros abogados expertos en derecho digital y nuevas tecnologías.
